Mediapart | Dans l’Ain, le rêve brisé par le Covid d’une usine de cosmétiques pour le marché chinois

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En septembre 2019, un couple d’acteurs taïwanais, reconvertis dans les affaires en Chine, avait fait construire une usine près de Lyon afin de lancer une gamme de produits de beauté « Made in France ». Paralysé par la pandémie, le site pourrait fermer bientôt.

Blyes (Ain).– Ruby, 27 ans, brandit un thermomètre frontal dès la porte franchie. Puis, sans un mot, elle indique un cahier sur lequel émarger. « Monsieur Lin va bientôt arriver », chuchote-t-elle dans un français parfait. Et voici que Jacques Lin, Taïwanais comme Ruby, dévale le grand escalier blanc. Ce sexagénaire aux cheveux auburn et souliers de luxe est le directeur de l’usine de production cosmétique Dowell & Yidai, inaugurée le 27 septembre 2019 dans cette petite commune de l’Ain, à 40 km à l’est de Lyon. Une usine à la pointe de la technologie, avait-on lu dans la presse locale, mais paralysée depuis l’apparition officielle de l’épidémie de Covid-19 en Chine il y a un an.

Jacques Lin insiste pour montrer son showroom, une vaste pièce aux murs chatoyants et arbustes factices. Sur deux tables, des dizaines de crèmes blanchissantes, sérums exfoliants et lotions hydratantes présentés en pot ou en masque. Sur une autre, des flacons rouges ou nacrés gravés de caractères chinois invoquant l’amour et la jeunesse éternels. On y lit « Made in France » : ce sont des prototypes que M. Lin se languit de fabriquer un jour en série. « Et surtout, regardez comme j’ai fait installer des prises Ethernet partout… pour les Wang Hong. »

Jacques Lin, responsable de l'usine de cosmétiques. © JP

Wang Hong (« Internet » et « populaire » ) désigne cette communauté de célébrités du Net chinois apparues grâce à la généralisation des smartphones et du haut débit mobile. De simples consommateurs se filmant dans l’espoir d’être gratifiés de pourboires en direct, ils se sont mus en habiles entrepreneurs, écoulant toutes sortes de marchandises auprès de leurs fans.

En Chine, les consommateurs de moins de 30 ans, friands d’e-commerce et de divertissement virtuel, passent deux fois plus de temps à écouter les Wang Hong qu’à arpenter les sites marchands classiques. Ces temps-ci, les Wang Hong désignent aussi bien Viya Huang et Li Jiaqi, deux influenceurs urbains ayant, la nuit du 21 octobre 2020, à l’ouverture d’une période de soldes, généré un milliard d’euros de ventes auprès de leurs 35 millions de fidèles, que Fan Ling, affable paysan des montagnes du Guizhou en quête, via Tik Tok, de débouchés pour ses feuilles de thé bio.

Ce triomphe de la vente en « streaming » (en direct) fut rendu possible grâce au lancement de la plateforme Taobao Live. En 2016, Taobao, l’un des sites d’e-commerce d’Alibaba, groupe tentaculaire fondé par Jack Ma et désormais dans le collimateur des autorités chinoises, offrait à ses milliers de vendeurs indépendants la possibilité de s’essayer au télé-shopping sur le principe du « Regardez maintenant, achetez maintenant ».

Quand un Wang Hong se filmait en présentant un rouge à lèvres, par exemple, le spectateur conquis pouvait l’acheter au même moment, en caressant son écran. Ainsi, ces ventes flash, souvent accompagnées de fortes promotions, entraînent des commandes de masse et les usines concernées s’adaptent en fonction. Celle de Blyes, dans l’Ain, a été pensée autour de ce système : sa production dépend de la visite mensuelle d’une vingtaine de Wang Hong triés sur le volet.

En charlotte et surchaussures, Jacques Lin nous emmène à présent découvrir ses étincelantes machines : une panoplie de centrifugeuses, de réacteurs, de mélangeurs et agitateurs, tous en inox et tous chinois. On aperçoit aussi des purificateurs d’eau, d’air et un stérilisateur d’écrin. Et même une graveuse laser, pour éviter les étiquettes contrefaites. À cause du Covid, chinois puis mondial, ni les Wang Hong ni les installateurs chinois n’auront pu ou voulu se déplacer.

 

Le showroom de l'usine de Blyes. © JP

Alors M. Lin a su former sur place une équipe motivée. D’abord Hue Hue, son assistante, originaire de Mandchourie et qui vivait au village : « C’est parce que le haut-parleur du parking diffusait des messages en chinois que j’ai découvert l’usine et envoyé ma candidature », rit-elle. Il y a aussi cet électricien touche-à-tout qui ne s’est pas laissé effaroucher par les notices en mandarin. Et Latifa, une consultante fort utile pour décrocher la certification Iso22716 propre à l’univers aseptisé du produit de beauté. Cette dernière est épaulée depuis peu par Morgane, jeune laborantine victime d’un récent licenciement économique chez Strand, fournisseur lyonnais de Sephora, et Isabelle, une formulatrice aguerrie, passée par Yves Saint Laurent notamment. Depuis son arrivée en janvier, la technicienne élabore des recettes sans relâche, les soumet à Jacques, qui en parle à l’un de ses investisseurs, en vain. « Quand je lui demande s’il veut mes nouveaux produits, il répond qu’il va réfléchir », dit Jacques en montrant un dernier échange sur WeChat, une messagerie chinoise.

M. Lin continue à motiver ses troupes en leur promettant une participation au China Beauty Expo, un salon géant prévu mi-mai à Shanghai. Morgane confirme : « On veut y montrer notre savoir-faire. Jacques nous met un peu la pression et on lui répond que Rome ne s’est pas faite en un jour ! Les Asiatiques et les Européens n’ont pas le même type de peau ni les mêmes habitudes. Une Française se masse le visage jusqu’à que le produit pénètre. Une Chinoise dépose plusieurs couches, une lotion, un sérum puis une crème tout en tapotant sa peau. Il faut donc que le tout ne soit pas trop gras, que chaque couche pénètre seule rapidement. »

Le pouvoir commercial des « influenceuses »

L’usine de Blyes est censée produire exclusivement pour le compte de « TST Tin’Secret », une marque lancée par Zhang Ting et Kevin Lin Rui-Yang, couple d’acteurs taïwanais ayant bâti leur célébrité en Chine grâce à des rôles sirupeux, puis leur immense fortune grâce à la fièvre de l’immobilier shanghaïen et de la crème blanchissante. Ce binôme glamour et branché se targue d’être parmi les plus imposés de Chine et de s’appuyer sur une armada de vendeuses en contrat avec Shanghai Dowell Trading, leur société commune. L’usine de Blyes, baptisée Dowell & Yidai, aura nécessité six millions d’euros d’investissement de la part de Shanghai Dowell Trading et Yidai, fournisseur de TST en Chine avec ses huit usines.

Visiter la France et cette fabrique blyarde devait servir de récompense aux vendeuses TST les plus méritantes. En avril 2018, 120 d’entre elles étaient ainsi conviées à découvrir les charmes parisiens… et girondins. Elles firent escale chez Pierre-Jean Larraqué, gros négociant bordelais, et vendirent sur le réseau social WeChat 450 000 de ses bouteilles en 18 minutes.

Pour ces soldates de l’e-commerce, le Taïwanais Jacques Lin n’a donc reculé devant rien. Il a aménagé un interminable sas, aux baies vitrées longeant les lignes de production et ponctuées de portraits du couple à succès. « Ça ressemble plus à un site touristique qu’à une usine classique comme j’en ai dirigé en Chine, dans le Guangxi. Là, j’ai vraiment fait du sur-mesure pour TST et ses vendeuses. Elles peuvent ainsi raconter comment le produit est fabriqué tout en se filmant », dit Jacques Lin.

Une ligne de production de l'usine. © JP
Notre guide est un aventurier. L’envie de quitter la Chine sommeillait en lui après une première expatriation réussie, dans les années 1980. Jacques Lin raconte avoir arrosé l’Afrique de postes de radio, magnétophones et téléviseurs taïwanais, avant l’explosion du « Made in China ». Une autre époque. « Je vivais en Côte d’Ivoire, c’est là que j’ai appris le français et introduit un produit devenu très populaire chez les Africains : la poudre de glutamate. Au début, j’en distribuais gratuitement sur les marchés. À la fin, on m’en achetait 20 conteneurs tous les mois. »

Achat du bâtiment et des machines, réaménagement complet et recrutement : un an à Blyes aura suffi pour dépenser les six millions d’euros d’investissement. Faute de commandes, Jacques Lin a divisé son salaire par deux et obtenu à la fin de l’été une rallonge de 650 000 euros pour garder ses 12 salariés. « Mais j’ai 80 000 euros de dépenses incompressibles chaque mois », dit celui qui puise à présent dans ses « guanxi » – tous ces contacts engrangés dans les salons d’exposants – pour tenter de décrocher des commandes locales et faire tourner ses machines.

Comme cette marque  de produits de beauté éthiques qui lui réclame des gels douche bio à son nom… et lui fera goûter aux joies du paiement après livraison. « Alors qu’en Chine, c’est 50 % à la commande et 50 % juste avant de livrer ! », signale M. Lin. L’un de ses deux smartphones vibre, le Huawei, dédié à sa carte SIM chinoise. « Gongxi, gongxi ! » (« félicitations, félicitations ! »), crie-t-il. Après des semaines de palabres, Jacques Lin vient d’obtenir une commande ferme de 500 000 flacons de 30 ml de lotion micellaire, à 250 000 euros. « À 50 centimes le flacon, autant dire que je ne ferai aucun bénéfice. Mais mes salariés seront occupés. Certains commençaient à se décourager. »

Son usine est mitoyenne d’une ancienne aire d’accueil de gens du voyage convertie en zone d’écopâturage il y a trois ans. Ses voisins de captivité sont une poignée de moutons et un âne solitaire qu’il aime photographier pour ses petits-enfants, qu’il n’a pas revus depuis plus d’un an. « Si on n’a pas de commande de TST d’ici quatre mois, alors je crois qu’on fermera. Mes patrons le savent bien puisqu’ils reçoivent mes rapports financiers. »

Le maire de Blyes, Daniel Martin, ressent un profond désarroi. Son village dispose d’un joli parc industriel depuis les années 1970, le parc industriel de la Plaine de l’Ain (Pipa), plébiscité par les entreprises lyonnaises en quête d’espace. « Certes, cette usine n’est pas déterminante pour notre parc, qui emploie 7 000 salariés et qui a plutôt bien traversé la crise actuelle grâce notamment à l’activité de logistique. Mais le site de Dowell & Yidai a apporté une technicité, une véritable valeur ajoutée. » Et une porte vers l’irrésistible marché chinois.

L’édile s’attarde sur ce directeur d’usine « attachant et plein d’envies, comme celles de racheter le vieil hôtel de Blyes ou d’embaucher 80 salariés dès la première année ». Puis vient l’anecdote, peut-être annonciatrice de la situation actuelle : « Avec d’autres élus, nous avions été invités pour l’inauguration. On a rencontré Jacques Lin, la cérémonie était belle, avec des chants et des drapeaux, mais le couple d’investisseurs s’était décommandé. Les Chinois étaient déjà repartis avant même que l’on arrive. Quelle frustration ! À l’époque, nous avons interprété ça comme une différence culturelle. »

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